自進(jìn)入三伏天以來(lái)，連續(xù)的高溫預(yù)警，讓不少地區(qū)猶如處在高燒狀態(tài)。高溫下汗多，人體亟需補(bǔ)充水分。而“大健康”這一全民性的話題，也讓消費(fèi)者對(duì)飲料有了更高的要求。飲料廠商們使出渾身解數(shù)，從“低糖”“0卡”“有機(jī)”，到“無(wú)反式脂肪酸”“非濃縮還原”等，產(chǎn)品宣稱在不斷升級(jí)加碼。
面對(duì)市面上令人眼花繚亂的飲料，消費(fèi)者會(huì)如何選擇？近日，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）通過(guò)4.54億消費(fèi)者的阿里大數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率三項(xiàng)綜合指標(biāo)，對(duì)各年齡段消費(fèi)人群線上飲料的偏好及購(gòu)買行為進(jìn)行分析，還原飲料消費(fèi)的真實(shí)現(xiàn)狀。
茶飲料 含乳飲料 飲用水線上飄紅
從選購(gòu)需求上看，飲品不僅需要滿足消費(fèi)者的生理需求，也需要刺激消費(fèi)者的味蕾。在線上各品類飲料銷售中，飲用水銷量占比是的，且在購(gòu)買頻次上也具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一方面較有味飲料仍存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面，對(duì)于追求低熱量的消費(fèi)者而言，非其莫屬。
近年來(lái)，受到健康意識(shí)的提高以及消費(fèi)品質(zhì)化的趨勢(shì)影響，飲料市場(chǎng)推陳出新加速，雖然飲品選擇眾多，但消費(fèi)者有既定的選擇偏好區(qū)間。CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2017年線上各品類飲料銷量是2016年同期的兩倍有余，其中，茶飲料、含乳飲料和飲用水銷量增速分別位列前三，其中，茶飲料得益于茶文化在消費(fèi)者心中的健康形象；含乳飲料憑借益生菌等健康概念打開(kāi)“城市亞健康”一族的熱門市場(chǎng)；而飲用水也通過(guò)包裝和品質(zhì)上的升級(jí)，進(jìn)軍高階市場(chǎng)。
此外，CBNData的數(shù)據(jù)顯示，線上飲料客單價(jià)整體較上一年同期有所降低，相比之下，常青樹(shù)茶飲料和新晉健康網(wǎng)紅含乳飲料正在日益獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)，客單價(jià)反而小幅上漲，二者在年人均購(gòu)買頻次上亦表現(xiàn)良好。而在種類繁多的線上茶飲料市場(chǎng)上，紅茶、綠茶、烏龍茶三種口味的產(chǎn)品市場(chǎng)占比最多，在消費(fèi)者中具有較高的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。
在北上廣等一線城市風(fēng)靡至今的“輕斷食”style的冷榨液壓型蔬果汁在線上銷售表現(xiàn)不菲，獲得了大批白領(lǐng)的追捧，迎合了時(shí)下這一群體對(duì)健康的需求。CBNData的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比純果蔬汁與濃縮果蔬汁的銷售額，逢促銷季兩者價(jià)格差距不大的情況下，更加健康的純果蔬汁的銷售額有了一定的上升，可見(jiàn)，純果蔬汁還未成大眾化消費(fèi)的趨勢(shì)，但已具備一定的潛在需求。
與此同時(shí)，在各品類飲料中，純果蔬汁的復(fù)購(gòu)率較2016年同期有所增長(zhǎng)。可見(jiàn)，在整體市場(chǎng)大量新品涌入，各品類飲料的目標(biāo)受眾均或多或少被分流時(shí)，主打健康品質(zhì)概念果蔬汁品牌的品牌忠誠(chéng)度較為鞏固，也有可能是消費(fèi)者的選擇尚有限，從線上品類分布來(lái)看，目前純果蔬汁市場(chǎng)上占據(jù)份額較多的是混合果蔬汁和橙汁，果蔬汁仍是品質(zhì)升級(jí)后的潛力市場(chǎng)。
口感和內(nèi)涵都重要
日常在超市、便利店購(gòu)買到的“飲料”可分為飲用水、茶飲料、功能飲料、果蔬汁、果味飲料、含乳飲料、涼茶、即飲咖啡、酸梅湯、碳酸飲料等幾大類。
豐富多彩的飲料世界，口感成為受歡迎的一大重要因素。越是濃郁好味的飲品，里面所含的成分也越復(fù)雜。雖說(shuō)近年來(lái)果味飲料與茶飲料等較為健康的飲品開(kāi)始熱銷，但仍然是高糖分滿足消費(fèi)者貪婪的“重口味”味蕾。然而糖分過(guò)高會(huì)帶來(lái)肥胖、脂肪肝等亞健康疾病。隨著健康消費(fèi)意識(shí)的崛起，“含糖量”成為消費(fèi)者與商家共同關(guān)注的重要指標(biāo)。
根據(jù)《中國(guó)居民膳食膳食指南（2016）》建議，每天添加糖（在生產(chǎn)和制備過(guò)程中添加到食品中的糖類）的攝入不超過(guò)50克，控制在25克以下；添加糖提供的能量比例控制在每天10%以內(nèi)，不超過(guò)總能量的5%。
而通常情況下飲料市場(chǎng)上的普通碳酸飲料的含糖量約10%，一般的運(yùn)動(dòng)飲料含糖量約5%，常見(jiàn)涼茶飲料含糖量約2%。
受“健康化”影響，在國(guó)外紅透半邊天的椰子水也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，椰子水具有熱量低、富含維生素C和電解質(zhì)等優(yōu)點(diǎn)，成為運(yùn)動(dòng)健身節(jié)食人群的好選擇。
顏值和情懷都不能少
近年來(lái)，各家飲料品牌除了關(guān)注健康化的飲品成分，還把心思放在了產(chǎn)品風(fēng)格和概念包裝上，“飲料+創(chuàng)意包裝”的概念不單單只是單純的飲品概念，而是喝出了文化與時(shí)尚。通常情況下，當(dāng)包裝開(kāi)始迎合潮流，帶有傳播話題或者熱門影視時(shí)，便會(huì)吸引到一些消費(fèi)者，快速形成銷售量。例如，農(nóng)夫山泉把陰陽(yáng)師印在包裝上、請(qǐng)藝術(shù)家將鳥語(yǔ)花香畫上瓶身；統(tǒng)一的小茗同學(xué)塑造卡通形象對(duì)著你賣萌；康師傅攜手手游《青云志》打造定制版綠茶“青云瓶”……飲料界的換裝潮此起彼伏，正所謂，外表不誘人，誰(shuí)看你內(nèi)涵，著實(shí)吸引了一大批為包裝買單的消費(fèi)者。
CBNData的數(shù)據(jù)顯示，飲料消費(fèi)人群正朝著年輕化的方向發(fā)展，其中23—35歲的女性線上選購(gòu)的飲品品類豐富多樣。在選擇消費(fèi)群體時(shí)，商家會(huì)優(yōu)化自身的品牌故事以及消費(fèi)人群定位。品牌故事的細(xì)致刻畫也能激發(fā)消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者的小資情結(jié)。
情懷購(gòu)買往往能夠刺激消費(fèi)，“選取來(lái)自阿拉比卡的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，這是生長(zhǎng)在低溫高海拔區(qū)的咖啡豆，產(chǎn)自哥倫比亞1200米山地……”這樣一段關(guān)于咖啡飲品產(chǎn)地的描述與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，形成了獨(dú)特精致的消費(fèi)文化圈。
加碼高端市場(chǎng)
從綜合指標(biāo)來(lái)看，不論是茶飲料、含乳飲料還是礦泉水，都在不同程度上響應(yīng)著“健康”這個(gè)大主題。為了在市場(chǎng)上形成差異化，品類細(xì)分化以及產(chǎn)品高端化是目前大多數(shù)飲料企業(yè)的兩大發(fā)力方向。
以礦泉水為例，農(nóng)夫山泉切入了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，推出生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格的學(xué)生水、嬰兒水和玻璃瓶裝高端礦泉水；無(wú)獨(dú)有偶，百歲山在塑造“水中貴族”品牌形象的同時(shí)，加速布局高端化市場(chǎng)，突出高端線品牌“本來(lái)旺”，分為蘇打水和礦泉水兩種，均采用玻璃瓶裝，旨在倡導(dǎo)生活方式，讓品牌獲得了更大的溢價(jià)空間，售價(jià)均在8元以上。
除礦泉水外，碳酸飲料大戶可口可樂(lè)也將目光投向大健康的一個(gè)側(cè)面——健身人群。還有企業(yè)在功能性飲料和蘇打水上發(fā)力，如酷樂(lè)仕維他命獲得、水動(dòng)樂(lè)、怡泉等。除大品牌為了維持市場(chǎng)地位不斷革新，許多小品牌想打入市場(chǎng)也從細(xì)分品類切入，瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求，如“發(fā)酵”“冷泡”“微量元素”“NFC（非濃縮還原汁）”等標(biāo)簽紛紛吸引了消費(fèi)者的目光，在口味上不斷嘗試標(biāo)新立異的混合或開(kāi)辟新的口味市場(chǎng)，如“山楂+陳皮”“紅茶+咖啡”“番茄汁”“紅棗汁”“混合谷物飲料”等。
隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化的追求日益明顯，飲料品牌也不遺余力在這幾方面加大力度，調(diào)整產(chǎn)品線。未來(lái)沒(méi)有消費(fèi)者喝不到的，只有想不到的，喝飲料也將不只是方便解渴的將選擇，更是趨向精挑細(xì)選的品質(zhì)生活。
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