盧敏放：“天生要強”的乳業(yè)代言人

2019年9月，盧敏放當(dāng)選為國際乳品聯(lián)合會（IDF）的首位來自中國的董事會成員。他在銷售與市場領(lǐng)域擁有逾18年經(jīng)驗，具有豐富快速消費品和乳業(yè)公司管理經(jīng)驗，曾擔(dān)任達(dá)能早期生命營養(yǎng)品公司大中華區(qū)副總裁一職，在達(dá)能集團(tuán)及多美滋嬰兒食品有限公司工作超過10年。

獲獎理由

他長期服務(wù)于銷售與市場領(lǐng)域，對于快速消費品和乳制品行業(yè)具有豐富管理經(jīng)驗。加入蒙牛集團(tuán)后，他帶領(lǐng)蒙牛實現(xiàn)銷售收入快速增長，尤其是凈利潤迎來V字型拐點，幫助蒙牛走出市值低迷期，并通過收購國際乳業(yè)企業(yè)和在世界各地設(shè)立生產(chǎn)基地，開始全球化戰(zhàn)略布局。2019年9月，他當(dāng)選為國際乳品聯(lián)合會的首位來自中國的董事會成員。

2019年度行業(yè)領(lǐng)袖

盧敏放：“天生要強”的乳業(yè)代言人

本刊記者/楊群

發(fā)于2019.12.30總第930期《中國新聞周刊》

2016年，蒙牛發(fā)生虧損之際，時任雅士利總裁的盧敏放臨危受命，被任命為蒙牛集團(tuán)總裁。盧敏放向董事會立下的“軍令狀”，首要任務(wù)是——保證蒙牛的持續(xù)增長。

如今，三年過去，蒙牛早已解決了虧損問題，業(yè)績在過去3年保持了兩位數(shù)增長，利潤增速也在行業(yè)領(lǐng)先。可以說，盧敏放大幅超額完成任務(wù)。

除了蒙牛集團(tuán)總裁的身份之外，盧敏放還是包括國際乳品聯(lián)合會在內(nèi)的許多國際組織成員，并越來越多地以“中國乳業(yè)代言人”身份出現(xiàn)在國際舞臺上。

救火隊長

盧敏放1969年生于上海，在復(fù)旦大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院學(xué)習(xí)生物化學(xué)專業(yè)。

在擔(dān)任蒙牛集團(tuán)總裁之前，盧敏放曾在多家知名跨國集團(tuán)工作。在他的帶領(lǐng)下，一些國外品牌的嬰幼兒配方奶粉在中國市場取得了行業(yè)領(lǐng)先的銷售業(yè)績。

時間回到3年前，蒙牛正陷入業(yè)績低谷，董事會開始物色新總裁。經(jīng)過認(rèn)真遴選和反復(fù)研究，盧敏放被確定為終人選。他的經(jīng)歷和能力得到了各大股東的認(rèn)可。2016年9月15日，盧敏放正式加入蒙牛。

后來，盧敏放在接受媒體采訪時談到當(dāng)時為何接下蒙牛總裁這個職位。要知道，當(dāng)時這是一個“燙手山芋”——雖然蒙牛品牌不錯，但業(yè)績和競爭力都已被甩開一大截，還面臨很多內(nèi)部問題。“做乳業(yè)這么多年，歸根結(jié)底還是想為中國乳業(yè)作些貢獻(xiàn)。”盧敏放如此解釋。

上任伊始，盧敏放一直都在觀察，沒有大的動作。直到2016年年底，蒙牛集團(tuán)在蘇州召開盛大的公司年會，參會人員包括5000名經(jīng)銷商和公司內(nèi)部人員。在年會上，盧敏放作為新總裁，首次對外完整表達(dá)對蒙牛的改革措施。

是聚焦品類。蒙牛為此打造新的事業(yè)部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉幾大垂直事業(yè)部；第二是聚焦優(yōu)勢品牌。蒙牛旗下有超過35個品牌，但是并不是所有的品牌都能成長良好，必須要砍掉一些增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。

就組織架構(gòu)調(diào)整而言，盧敏放將原來由集團(tuán)統(tǒng)一管理的生產(chǎn)、品牌等許多職能下放到事業(yè)部，大幅精簡總部管理人員，事業(yè)部決策與工作效率快速提升。

此外，盧敏放將5000多名經(jīng)銷商請到蘇州，也釋放出蒙牛將繼續(xù)賦能經(jīng)銷商的信號。經(jīng)銷商是蒙牛早期快速成長的一大“法寶”，這也是蒙牛區(qū)別于競爭對手的一個重要特征。事實上，蒙牛與經(jīng)銷商和其他合作伙伴，已經(jīng)成為緊密的利益共同體。

事業(yè)部制改革等幾項措施后，當(dāng)年蒙牛營收就出現(xiàn)明顯提高。“蒙牛業(yè)績進(jìn)入到正常軌道，或者說高質(zhì)量發(fā)展軌道。”許多行業(yè)媒體對此評價。

超前布局

在2016年蘇州年會上，盧敏放還透露蒙牛集團(tuán)的另一個布局就是“要前瞻性地布局國內(nèi)國外上游奶源及乳原料。”

為此，盧敏放接連主導(dǎo)戰(zhàn)略投資了好幾家牧業(yè)公司，其中包括富源、現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等等，還與國外的一些大牧場簽訂了合作協(xié)議。這一連串資本舉措，起初不僅很多行業(yè)分析師不理解，甚至蒙牛集團(tuán)內(nèi)部也有一些人表示困惑。

“公司那幾年的業(yè)績并不好，尤其是營收與競爭對手越來越拉開距離，利潤只有對方一半。而當(dāng)時，中國養(yǎng)殖業(yè)正處于低谷期，牧業(yè)公司屬于重資產(chǎn)行業(yè)。收購這么多牧業(yè)公司，很可能會拖累蒙牛的發(fā)展。”一位蒙牛集團(tuán)資深員工對《中國新聞周刊》分析道。

“一直到近，盧敏放才對外公開了他當(dāng)時的想法：對于蒙牛這樣的乳制品加工企業(yè)，原奶是命脈的資源，失去原奶等于失去一切，所以這塊資源必須自己掌控。而且，養(yǎng)殖業(yè)低谷期買牧場總比高峰期買便宜多了。”

“2019年，奶價開始飆升，養(yǎng)殖業(yè)幾乎發(fā)生翻轉(zhuǎn)。目前行業(yè)一致認(rèn)為，奶價上漲的趨勢還要持續(xù)一段時間。如果要想現(xiàn)在去收購原來的牧場，很可能會花費更大代價。”上述蒙牛集團(tuán)員工感慨道。

成本當(dāng)然不是的原因，盧敏放還有更大的計劃。他在2019年的蒙牛客戶年會上表示，“我們現(xiàn)在要做高品質(zhì)鮮奶，就必須對上游奶源的品質(zhì)進(jìn)行掌控。現(xiàn)代牧業(yè)是中國，也是質(zhì)量的牧業(yè)公司，所以我們?nèi)プ觥咳挣r語’就有了底氣，因為我們的奶從擠出來到做成罐裝乳制品只需要兩個小時，這是做高端鮮奶非常重要的品質(zhì)保障。”

2019年底，剛剛誕生僅2年的蒙牛鮮奶，已經(jīng)進(jìn)入中國鮮奶市場份額前三。

對于中國消費市場，盧敏放有著自己的理解。他認(rèn)為，中國長期來看不存在消費降級危險，甚至中國消費者超前消費意識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于曾經(jīng)同階段美國和日本的消費者，這就是蒙牛要做高端乳產(chǎn)品、特別是有機乳制品的戰(zhàn)略邏輯。

跨國公司在進(jìn)入中國市場時根據(jù)對中國的人均收入來片面地編制市場策略，在中國大規(guī)模投放低端產(chǎn)品，結(jié)果賣得非常不理想，甚至有的還被迫退出市場。盧敏放說，這些負(fù)面案例給他留下了深刻的印象，蒙牛必須引以為鑒。

過去，由于冷鏈技術(shù)不發(fā)達(dá)，鮮奶企業(yè)大多區(qū)域性公司，集中在一二線城市周邊。直到2000年前后，蒙牛和一些乳企引入常溫奶技術(shù)，才將牛奶、酸奶普及到三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，還推出了特侖蘇、純甄這樣的爆品。

“天生要強”

“我不是天生強大，我只是天生要強”，這句蒙牛的廣告口號在2018年俄羅斯世界杯期間十分洗腦。

盧敏放來蒙牛后，在品牌方面做的一個重要決策就是拿下俄羅斯世界杯消費品品牌贊助，并請梅西拍攝了世界杯期間的廣告。

為何選擇梅西，而不是貝克漢姆，或者C羅？盧敏放來到蒙牛之后，特別希望給蒙牛的品牌注入文化價值。梅西的成長經(jīng)歷，以及他在賽場上百折不撓的精神，與蒙牛“天生要強”的品牌訴求十分契合。

基于歷史原因，中國人對于喝牛奶總是賦予改善體質(zhì)的希望。日本二戰(zhàn)前，人均身高較低。但通過普及喝牛奶，人均身高獲得了快速提升。所以，蒙牛等中國乳企曾重點圍繞功能價值塑造品牌，才有了“每天一杯奶，強壯中國人”的口號。然而世界上很多知名的快速消費品品牌，將價值觀作為品牌塑造的核心。

此次世界杯的品牌文案是蒙牛開始將品牌注入精神價值的一次嘗試。

2019年12月，蒙牛與年僅16歲就已經(jīng)取得多項世界冠軍的滑雪新秀谷愛凌正式簽約，宣布后者成為蒙牛母品牌的代言人，將“天生要強”的精神向更年輕的一代傳遞。

2019年9月，盧敏放擔(dān)任國際乳品聯(lián)合會（IDF）首位來自中國的董事會成員。國際乳品聯(lián)合會是一個獨立的乳品行業(yè)國際組織，成立于1903年，辦公地點設(shè)在布魯塞爾，擁有五十多個成員國、覆蓋全球近80％的牛奶產(chǎn)量。

此外，盧敏放還身兼世界經(jīng)濟(jì)論壇工商理事會成員、全球乳業(yè)論壇組織董事等多個國際組織職位。不知不覺間，盧敏放已經(jīng)成為中國乳業(yè)在國際中發(fā)聲的代言人。